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戴斌:2022年中秋、國慶假日旅游市場數據解讀

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發表時間:2022-10-11 21:36來源:中國旅游研究院 戴斌

只有錨定旅游新需求、培育產業新動能,才能以產品研發、業態創新和系統化改革推動旅游韌性復蘇和可持續發展。

習近平總書記指出:“要堅持用全面、辯證、長遠的眼光分析當前經濟形勢,努力在危機中育新機、于變局中開新局?!边@是我們分析研判中秋節、國慶節假日旅游市場數據,總結歸納2022年元旦以來全年七個節假日的旅游市場動態,總體把握2020年春節假日以來疫情影響下的我國旅游經濟發展的指導思想。

01 中秋和國慶節假日旅游市場安全、平穩、有序,盡管需求和供給兩側都較為謹慎,但是近程旅游、都市休閑和文化參與依然活躍,“家國天下中國紅”成為假日旅游主基調

喜迎二十大、家國情懷深,紅色旅游成為國慶節假期最亮的風景。9月30日上午,習近平總書記出席烈士紀念日向人民英雄敬獻花籃儀式,極大激發了人民愛黨愛國的熱情。當天晚上,21.8萬名市民和游客涌入天安門廣場等候觀看國慶節升旗儀式,更多市民和游客到烈士陵園、紀念館和紅色旅游景區祭奠緬懷。國家大劇院原創民族歌劇《山海情》唱響脫貧史詩,北京展覽館“奮進新時代”主題成就展,上海市歷史博物館《光明搖籃精神之源——迎二十大上海紅色文物史料展》,“薪火傳承”紅色坊巷閩臺研學活動,寧波老外灘紅歌音樂會和紅色露天電影,吸引了成千上萬的市民和游客到訪。感悟紅色文化、厚植家國情懷成為中秋和國慶節文化休閑和旅游市場的主旋律,紅色旅游成為國慶節假期最亮的風景。

受多地散發疫情、大學生入學、中小學生收假和天氣等因素影響,處于暑期和國慶節假期中間的中秋節加周末的三天假期,因為旅游消費需求的“前收后移”而顯得相對平靜。據文化和旅游部官網消息,中秋節三天假期,全國國內旅游出游7340.9萬人次,同比下降16.7%,按可比口徑恢復至疫情前同期的72.6%。實現國內旅游收入286.8億元,同比下降22.8%,恢復至疫情前同期的60.6%。國慶節假期七天,旅游市場主要指標進一步回落,全國國內旅游出游4.22億人次,同比減少18.2%,按可比口徑恢復至疫前同期的60.7%。實現國內旅游收入2872.1億元,同比減少26.2%,恢復至疫前同期的44.2%。

相比核心指標的當期數據,我們更加關注出游距離、目的地停留時間、旅行方式和消費結構等微觀數據及其變化。中秋節假期的游客平均出游半徑117.4公里,同比下降5.0%;游客目的地平均游憩半徑7.8公里,同比下降20.6%。國慶節假期的游客平均出游半徑118.7公里,同比下降16.0%;游客在目的地的平均游憩半徑9.6公里,同比下降26.5%。文化和旅游部數據中心監測顯示,國慶節假日期間選擇跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個百分點。前往城郊公園、城市周邊鄉村、城市公園的游客占比居于前三位,分別達23.8%、22.6%和16.8%。受疫情散發和謹慎心理影響,新疆、青海、寧夏、四川、陜西、貴州、安徽、廣西、湖南等中遠程旅游目的地游客接待量同比降幅明顯。相對而言,廣東、江蘇、山東、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等傳統客源地和人口大省,有本地游客和內生消費的支撐,游客接待量居前。

2022年可能是過去三年受疫情影響最深,旅游市場景氣最弱的一年,2022年的國慶節假期也是過去十年旅游出游/接待人數最低的一年。面對前所未有的壓力和挑戰,越來越多的業者認識到:旅游業經濟屬性強、市場化程度高,面對前所未有的挑戰,躺平不可取,躺贏不可能。只有錨定旅游新需求、培育產業新動能,才能以產品研發、業態創新和系統化改革推動旅游韌性復蘇和可持續發展。

02 團隊落、散客升,這么少、那么多。紅色旅游、非遺體驗、研學旅行和社群經濟的新需求,正在以細水涓滴而非大水漫灌的方式,推動市場主體的創新和新業態的發育

借用《資本論》的一句名言,團隊生來就是旅游,然而團隊從來都不是旅游的全部。進入大眾旅游全面發展新階段以后,散客旅游者和自助旅行者更是旅游市場的基本盤,也是市場主體創業創新的核心支撐。與團隊旅游者相比,散客和自助旅行者更加強調安全、品質和個性化,他們不是不需要旅行服務,而是需求的形式發生了根本性的變化。那些無視變化或者跟不上變化的市場主體,就像《駱駝祥子》里駱駝祥子的黃包車、《神鞭》中傻二的神鞭,無論多么努力和輝煌,終是不敵汽車和槍彈一樣,被市場淘汰是必然的事情。

相信很多人和我一樣,看到去哪兒網發布的《2022年暑期小眾目的地高星酒店預訂增幅top10》,可能要對著地圖查找這些地級市到底在哪兒:鶴崗、漢中、克拉瑪依、保亭、海東、延安、遼陽、荊門、文昌、伊春。還有春節機票增幅的前十位城市也是出乎很多人的預料:荔波、凱里、雞西、烏蘭察布、九寨溝、澳門、烏海、五大連池、佳木斯、宜賓。這與年輕人的“反向旅游”或者“躺平旅游”“擺爛旅游”有關,他們不再跟團走傳統的旅游線路,也不再跟著所謂的意見領袖(KOL)去那些熱門的旅游城市或者景區打卡,甚至不屑于做攻略,而是找一個性價比超值的四五線小城市或是冷門的目的地,隨心所欲地呆上幾天。文化和旅游部數據中心監測顯示:多達83.5%的游客會主動錯峰出游,選擇新興目的地和景區游玩。按照傳統的旅游理論,很難解釋他們的旅游行為,也很難將納入傳統旅游業者的視野。好在是旅游者定義旅游業,而不是相反。傳統的理論解釋不了,自有新的理論出來解釋,傳統的業者服務不了,自有創業創新者入場。

社群經濟、親子旅游和家庭旅游的興起,讓基于情感、社交和價值觀的再團隊化成為可能。文化和旅游部數據中心專項調查顯示,國慶節假日期間以親近自然為動機的游客為13.5%,由去年第一位下降為第四位。而以親子研學、家庭休閑和文化體驗為動機的游客躍居前三,分別占比33.1%、30.0%和16.7%。北京環球影城度假區開業一年來,無論是當日購票的一次入園游客,還是持漫游卡的多次入園者,家庭游、親子游、社群化的比重都在增長。每逢節假日或周末,垂釣、攝影、木作、街舞、電競、看星、觀鳥,還有越野車、哈雷摩托車、馬拉松、慢跑,以及同學、戰友、工友,都可能成為包括旅游在內的社群經濟的基礎。無論是入園旅游者還是本地休閑者,都會在旅行居停的某個環節或者場景有團體活動的需求,并為新時代的再團隊化提供現實的可能。

需要指出的是,社群和家庭的定制旅游并不是傳統旅行團的簡單回歸。前者是需求方決定的,后者是旅行商主導的;前者以場景體驗為指向,后者以地標打卡為賣點;前者以情感和旨趣結社,后者以產品和價格而成群。我們也注意到,隨著“驢友”隊伍的規?;统鲇蔚母哳l化,自然就會產生“驢頭”這樣灰色地帶的職業。對這類現象如何規范和促進,更多是行政主體的事情。作為市場主體,需要的不是抱怨別人搶了自己的地盤,而是如何以新的商業模式去滿足新的市場需求。

03 遠程落、近程升,這么近、那么美。高頻次的本地休閑有力支撐了客源地在現代旅游經濟體系的主導地位,有效促進了鄉村旅游、文化休閑和輕奢度假旅游目的地的發育成長

多年以來,人們習慣從目的地視角思考旅游,政府和企業談論旅游,也多是在談論旅游目的。過去三年的近程旅游和本地休閑的興起,讓我們不得不將關注的重點從目的地拉回到客源地,越來越多的投資機構和旅游運營商形成共識:在城鄉居民平均出游距離100公里的今天,在越來越多的人選擇在國慶節假期2-3次一日游,而不是拼個十天半個月的假期滿世界轉一圈的今天,得客源地者得天下,贏口碑者贏市場。

相對于遠程、低頻的觀光旅游目的地,近程、高頻的休閑客源地更有可能成為產品迭代和業態創新,也為市場復蘇和產業振興提供穩定的市場基礎。經濟增長從來都是以分工和專業化為前提的,而分工和專業化又受市場廣狹的限制,這是亞當·斯密在《國富論》的經典闡釋,更是馬克思在《資本論》論述的擴大再生產和價值實現的必要條件。一個人口不過百人的自然村落只需要一個流動的理發匠,而在北京、上海、廣州這樣千萬級人口的大都市,則會容納專門的發型設計、修剪眉毛、美化指甲的職業。旅游經濟也不例外,與每年訪客量達到千萬級而常住人口僅為十萬人的旅游目的地相比,本地常住人口達到百萬級的大城市、千萬級大都市和億級的都市圈,其54個周末的近程出游、365天8小時之外的本地休閑所形成的內生性市場容量,完全不在一個量級上。國慶節假日期間,北京、上海、廣州、深圳等一線城市的旅游接待人數雖然同比下降,但是旅游收入還有所增長,甚至出現遠郊區縣的品質民宿一房難求的現象,正是因為它們龐大的內生需求。

過去二十年,無論是旅游住宿領域的七天、如家、漢庭等經濟型酒店,還是旅行服務領域的攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽,包括長隆、銀基、海昌海洋公園,旅游領域中每一次創業創新都伴隨著企業家對市場范圍的再定義。說實話,我不太理解為什么有人一定要堅持用團隊、觀光和包價的傳統旅行社思維來定義游客和旅游市場,并一再質疑一日游、探親訪友和商務旅行者為什么要統計為游客?難道商務旅行者購買旅行社的服務、探親訪友者住酒店、一日游的市民去迪士尼和環球影城不用付費嗎?一定要把旅游者定義得純而又純,把現代旅游業的市場基礎削得薄而薄,真的好嗎?市場不相信眼淚,創新也是強者的游戲,衷心希望更多的旅游投資機構和市場主體能夠在近程旅游和本地休閑市場中發現新機遇,創造新模式。

我們注意到越來越多有創新意識的市場主體開始成為本地休閑旅游者的供應商,如春秋旅行社的“春野秋夢”連鎖露營地,攜程助力鄉村振興和共同富裕的農莊計劃和高增長的海外業務,同程旅行著眼本地消費和中近程市場并小幅拉升了第二季度住宿業務收入,景域驢媽媽的帳篷客度假酒店落戶黃山,包括澳門的永利、新濠、美高梅也面向本地居民推出了一日游和特價住宿產品,都讓我們看到傳統旅游業者危機中尋新機、變局中開新局的能力。我們也注意到一些服務本地居民生活的互聯網平臺開始成為旅游休閑市場的新勢力,比如高德、百度、騰訊等地圖商,滴滴、神州、首汽等網約車平臺,美團、哈啰等共享單車都在提供目的地小交通服務的同時,不同程度地介入商家推介和消費場景關聯。B站、抖音、小紅書等新媒體,以及眾多自帶流量的垂直媒體和自媒體,早已經成為旅游生態的有機組成部分。我們更注意到休閑空間和旅游業態的聚合重生。南京旅游集團介入后的聚寶山郊野公園,從傳統的市民公園轉型為包括馬術、卡拉車、電競、無動力樂園在內的時尚生活聚集區。良業科技打造的北京亮馬河風情水岸和配套的朝陽咖啡節,在為公司培育了面向C端的水上夜游產品線的同時,也為北京的世界旅游城市構建了面向當代生活的亮麗風景線。

對于投資機構和運營商而言,本地休閑和近程旅游意味著更低的客單價和更高的消費頻次,也意味著不得不面臨著本地生活供應商和數字化分銷平臺的同場競爭。更多的市場主體既服務于本地居民的衣食住行,也服務于外來游客的居停游樂,同時具有旅游、文化、科技、商業等生產和生活服務業的多重屬性,也就是我們常說的傳統產業邊界的消失與新業態的重構過程。事實上,除了對擅長于分類監管、分級認證的主管機關可能帶來一時的困惑外,這種業態的融合與重構并不是件壞事。很多時候,監督機構和市場主體需要的都是制作一件新衣服,而不是對不合時宜的舊衣服進行縫縫補補。

04 風景落,場景升,這么軟、那么強。文化、藝術、教育、科技已經成為內容創造的新主體,也是場景營造的新動能,推動旅游業從傳統作業方式走向現代產業生態體系

在需求演化和供給創新的共同作用下,以山水林草湖沙和歷史文化遺產為代表的傳統景區雖然還是大眾旅游者的基本指向,但是吸引力、影響力和消費比重趨于減弱。與此同時,融入城鄉生活場景的文化場館和休閑空間成為廣大游客流連忘返之地,孕育著新時代旅游業創新發展的無限可能。

旅游者不僅定義旅游業,也在定義城市和鄉村的每一處旅游空間。游客來或者不來,歷史文化名城和傳統村落都在那里;游客來了,城市就了旅游城市,傳統村落就成了重點旅游鄉村。2012年9月,由住房和城鄉建設部、文化部、國家文物局、財政部聯合組織相關領域專家評審并發布了《首批中國傳統村落名錄》。甘肅蘭州西固區河口村,明清時期曾經是黃河上游的重要渡口,水運發達,商賈云集。今天的河口古鎮早已經弱化了“渡口”職能,中心區的“四街十七巷”和周邊西北民居風格的“三堂五廈三倒座,外帶耳房兩小間”,以及柴火雞、紙包魚、油壺喧、洋芋攪團等特色美食,讓鄉村旅游者盡享美好慢生活。

科技創新和現代制造業不僅為當代旅游業注入了全新動能,也直接介入產品研發和場景營造過程,并重新塑造旅游市場競爭和產業發展的大格局。鄭州銀基國際旅游度假區在國慶節假日期間,融科普、科技和文化娛樂于一體的動物王國、冰雪酒店、冰雪世界、御溫泉、摩天輪和云巖湖露營六大項目同時開業,贏得了家庭旅游市場的廣泛認可。力拓科技秉承“從數據中來,到實體中去”的數字化原則,在節日前發布了“大理包”數字農文旅產業互聯網平臺,讓鄉村旅游產業生態體系邁出了從概念到實踐的堅實一步。事實上,目的地視角下的鄉村旅游和客源地視角下的農民旅游,是科技應用、場景營造和商業模式創新的藍海,廣闊天地,大有作為。更多的市場主體如環球、迪士尼、長隆、華住、亞朵、廣之旅,正在將數字化策略應用到市場調查、產品研發、渠道管理和會員服務等企業管理的實踐環節中。

大眾文化、公共藝術與旅游業的融合并沒有因為疫情而停滯,而是呈加速發展的趨勢,游客和市場主體的獲得感得到了進一步提升。隨著人民群眾文化素質的提升、公共文化供給的豐富,以及互聯網的普及和社交媒體的興起,志趣相同的年輕人相約看展,并在社交媒體上分享自己的看展經驗,以“看展式社交”推動了社群經濟從概念走向現實。據國家文物局統計,2021年全國備案博物館6183家,舉辦展覽3.6萬個,教育活動32.3萬場,接待觀眾7.79億人次。[1]文化和旅游數據中心專項調查數據顯示,假日期間參與文化活動的游客占比93.1%,同比提高2.2個百分點。無論是本地休閑,還是異地旅游,觀眾都不再只是展陳內容的接受者,而是不同程度地參與到文化內容再生產、再推廣和再消費過程中,讓旅游生態演化有了更多的可能性。文博事業的繁榮發展,也為凱撒、廣之旅、學知苑等旅行服務商的研學旅行、定制旅游、IP孵化、數字旅游等業態創新,提供了應用場景和現實可能。

藝術屬于人民,非遺重歸生活。藝術創作和演出團體深度介入旅游經濟體系,在豐富優秀文藝作品和優質旅游產品供給的同時,也極大拓展了旅游投資和業態創新的現實空間。江蘇全省已經建成小劇場1156個,總座席數約25萬個。蘇州的江南小劇場、南京的國民小劇場與傳統的評彈場館和現代的沉浸式演出空間共同深厚公共文化和現代藝術氛圍,生動詮釋了“從戲劇場到菜市場,重新發現旅行的美好”和主客共享美好生活新空間的當代旅游發展理念,為游客提供了“白天觀景、晚上看戲”的全天候旅游體驗。濟南建設“曲山藝?!贝蟠a頭,吸引德云社、開心麻花駐場演出,重點培育十余家非遺曲藝書場,為市民和游客帶去輕松愉悅的文化享受。四季文旅的四季藝術匯秉承“藝術屬于人民”的理念,通過免費展陳的方式讓更多的公共空間成為主客共享的都市會客廳。

習近平總書記指出:“當今世紀正經歷百年未有之大變局,但是時與勢在我們一邊,這是我們定力和底氣所在,也是我們的決心和信心所在”。一鯨落,萬物生。無論有沒有疫情,旅游的傳統格局總是要為新生力量打破的,萬物創生的新世界、競相自由的新生態正在孕育中。這個新世界和新生態正像毛澤東同志在《星星之火,可以燎原》所預言的那樣:它是站在海岸遙望海中已經看見桅桿尖頭的一只航船,它是立于高山之巔已見光芒四射噴薄令人欲出的一輪朝日,它是躁動于母腹中的快要成熟了的一個嬰兒”

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