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全球“頂流”樂園聚焦中國市場,本土樂園差異化競逐

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發表時間:2022-09-22 10:07來源:經濟參考報

未來中國市場勢必成為主題公園競逐的“主戰場”。


9月20日,北京環球度假區迎來開園一周年。這一年,從盛大開園到暫停營業近兩個月,再到暑期前的重新回歸,環球度假區開局略顯不易,項目也承受了巨大的經營壓力。不過,隨著疫情防控的向好,園區又再度迎來更多游客。綜合市場環境因素影響下的旅游業近年來持續承壓,但值得注意的是,各大國際集團對于中國市場的布局步伐從未停歇。業內人士表示,未來中國市場勢必成為主題公園競逐的“主戰場”,而在日漸白熱化的競爭中,本土樂園的差異化突圍也迫在眉睫。


“坎坷”運營一周年 “新地標”溢出效應漸顯


2021年8月30日,官方宣布將于9月20日開園后,北京環球度假區一直位居飛豬、攜程等平臺熱搜榜第一名。9月14日0點門票正式開售半小時,飛豬旗艦店的指定單日門票即售出10萬件,旗艦店的粉絲數比8月底宣布開園時增長150%。而從去年9月至今,僅飛豬平臺上北京環球度假區相關商品的支付件數已超100萬。


不過,受到綜合因素影響,北京環球度假區上半年短暫停運近兩個月?!?0年的籌備期間經歷了很多挫折與坎坷,疫情期間開園‘生不逢時’。主題公園開園具有首期效應,但顯然運營這一年也略顯無奈?!敝袊黝}公園研究院院長林煥杰感嘆,國際一流主題公園本身強大的品牌吸引力下,市場一度給予了很高的期待值。


“事實上,去年開園后,北京本地游客‘近水樓臺’已經有了大批入園體驗。而開園第一年的客流黃金期,跨省游的受限、短途游興起使得首期效應熱度迅速降溫?!绷譄ń苓M一步表示,“如今遠程游客為單個節日‘出遠門’的意愿也不高,元旦、中秋這樣的短期假日,進客量基本要依賴本地游客。像歡樂谷這樣量級的樂園,一般面向北京本地游客提供服務,反而受疫情影響不大。但對環球度假區這樣的全球性主題公園來說,缺失了遠程游客這波‘紅利’,也是不小的損失?!?/span>


從6月25日恢復開園只有幾千人的游客量到8月迎來客流小高峰,剛剛過去的暑期,環球度假區熱度終于迎來了一輪反彈。另外,在京郊住宿消費券利好加持下,度假區的酒店也得到迅速恢復。臨近“十一”假期,不少平臺上度假區門票搜索量、預訂量也躍居主題公園排名前列?!白鳛閲H一流主題公園,環球影城諸多IP深受廣大中國游客的喜歡,相信隨著旅游業的逐步復蘇,環球影城度假區也將迎來廣闊的發展空間?!绷譄ń鼙硎?。


“盡管現階段面臨重重考驗,但長遠來看,無論是經濟效益還是社會效益,環球度假區帶來的影響仍不可小覷?!绷譄ń軓娬{,環球度假區帶來的效益主要體現在推動通州區發展上,未來通州區會著力打造文旅方面的集中產業區,交通、酒店、零售等方面都會得到利好。同時,度假區的落地也有助于通州區交通、服務接待等基礎配套設施建設的進一步“提質”。中信建投研報此前預計,北京環球影城產生的輻射效應或是景區本身收入的10倍至15倍。去哪兒數據顯示,今年暑期,平臺上度假區周邊住宿均價為1100元,因多住一晚產生的房費,外加餐飲、交通,間接拉動人均消費增加至少1500元。


三大巨頭即將齊聚 “本土化”運營能力迎大考


作為主題公園領域全球最具增長潛力的市場,中國近年來吸引著國際主題公園紛紛搶灘入駐。除迪士尼樂園和環球影城外,樂高樂園在中國市場的加速布局亦可謂“來勢洶洶”。


“未來世界主題公園的‘主戰場’一定是在中國。2019年1月份,我應邀到倫敦默林娛樂集團與公司高層交流中國主題公園的發展趨勢。原本1小時的交流時間,最后聊了差不多兩個小時?!绷譄ń芨嬖V記者,在樂高樂園項目推進中,該集團已經多維度對中國市場展開了一系列調研,未來至少有5座樂園將落地中國。記者了解到,深圳、上海樂高樂園項目均已開工建設并預計2024年開園;建設規模約30.4萬平方米的北京樂高樂園也將落戶房山;而位于眉山市仁壽縣清水鎮的四川天府新區樂高樂園預計2023年開業。


“上新”備受期待的同時,已建成樂園的本土化運營競逐也在加碼。以環球度假區為例,從去年底到今年初,度假區推出冬春漫游卡、王者榮耀聯盟活動等營銷活動;近日,度假區又新推出了歡慶1周年票務優惠活動?!爸苓叜a品品質方面有提升,最近侏羅紀購物袋、小黃人節日限定帽子都很不錯。這一年去玩了5次,感覺度假區策略和產品也在不斷調整。最近幾次去城市大道逛,五杯和霓虹街市都關閉了,也希望未來有更合適、更受國內消費者歡迎的餐廳,活動也希望更有新意?!庇慰颓嘏扛嬖V記者。


上海迪士尼度假區也“更新”不斷。9月22日起,全球首個在迪士尼樂園內舉辦的《阿凡達》主題展覽《阿凡達:探索潘多拉》將向游客開放;9月11日,樂園第八大主題園區——全球唯一的“瘋狂動物城”主題園區的全新細節也驚喜亮相。


近年來消費者消費觀念、消費習慣都有了很大變化,在林煥杰看來,國際樂園在本土化運營中也應靈活調整策略。如即便在“遇冷”期間也要增加投入,如降票價、更新設施和景觀,最重要的是通過舉辦各種新活動——如煙花秀、燈光秀、巡游等,充分運用各類社交營銷手段,來提高游客的重游率,并吸引游客進行二次消費。同時,也需要在保證服務質量的同時做好成本管理。談及重游率,樂高相關負責人也表示,口碑與顧客滿意度是重游率的基礎,輔以年卡、親子卡等運營手段。此外,還需要在運營過程中對園區體驗內容不斷進行擴大、升級與迭代,保持在游客心目中的興趣和神秘感,激發再次游園的愿望。


孵化打造特色IP 本土樂園差異化突圍


一度“如臨大敵”的北京歡樂谷在過去的一年與環球度假區的比拼中也“不輸陣”。2021年10月1日,北京歡樂谷接待5萬人次,同比2019年增幅近100%;2022年暑期北京歡樂谷關鍵經營指標均創開園16年來新高;剛剛過去的中秋假期,其游客接待量達到12.3萬人,依舊保持活躍。


“本地游的興起,對像歡樂谷這樣用戶群定位本地游客的主題公園來說是助益的。雖然我們與國際主題公園尚有很大差距,但本土營銷團隊更了解本地市場、決策更靈活,依托價格優勢、內容差異化、豐富的活動等,一樣可以爭得‘一席之地’?!绷譄ń鼙硎?,如今年暑期,北京歡樂谷的國潮狂歡節就為游客打造包含幻影大秀、嬉水狂歡、國風電音等多種歡樂元素;海昌海洋公園也不斷尋求差異化發展。暑期其上海公園引入全球首個奧特曼主題娛樂區后,8月周末單日平均入園人數約2萬人。另外,園區還改造升級了國潮文化IP全球首個機械巨獸海陸機甲大巡游項目。


在尋求差異化競爭中,華強方特則先后塑造了“方特東方神畫”“方特絲路神畫”等一系列品牌,國內首個紅色文化高科技主題公園品牌“方特東方欲曉”也受到市場好評?!拔磥砼c國際品牌的差異化競逐中,我們必須充分挖掘中華文化特色,走中華文化元素主題公園這種模式。應當通過主題公園的娛樂模式讓更多國內外游客了解中國文化、了解中國歷史?!绷譄ń軓娬{。

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