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放下盲目的樂觀,入境游的號角還遠遠沒有吹響

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發表時間:2022-09-05 15:27來源:中國青旅集團

就年初各路資源和媒體就旅游行業的復盤和分析報告中看,大家對2022整體的走勢是較偏向樂觀的。這里面不僅僅有上到衛生組織對疫情管控的表態,也有下到各個國家對于急需恢復以旅游行業為基點進而帶動該國經濟振興的期盼,更有民眾對于在全球旅游市場在兩年內近乎關閉下對“出去走一走”的情緒反彈——總之,當各個因素都碰到一起的時候,就一定會有一些事情發生。


但我認為,以上說的這些誠然是事實,但均是建立在感性基礎上的理性推演。并且,這三個因素只是一個約束性的要素,而非決定性的要素。


什么叫決定性要素?就是說只要有了這個條件,那么它一定會出現什么樣的后果,這算是決定性的要素。


什么叫約束性要素?就是說沒有這個條件,某些后果就一定不會出現,這叫約束性要素。


就但從疫情對全球旅行市場的影響來看,它的決定性要素就是這個病毒真正被瓦解,徹底被消滅。所以,如果用錯了約束性要素和決定性要素就發表評論,是不負責任的。尤其是最近接二連三有許多朋友轉發了幾篇關于什么“入境游復蘇”,或是“某某大咖對出入境游的預測”。


我想說:


1 不要混淆了概念——入境游政策放寬,這前因和后果是什么,怎么這個政策放寬了,國內游就復蘇了呢?


2 還有就是,國外一些國家關于入境游的政策調整,怎么就能馬上聯想到我們的入境游也要立馬走出一個V字型了呢?


在對國內,入境,出境三個市場客源市場構成,政策面影響,地接資源梳捋,以及圍繞“出入境”這仨字中國和外國的關系區分都沒搞得很透徹的前提下,就單憑對宏觀政策的解讀或是某些理論派人士建立在感性基礎上的推演,就斷然下結論,發評論,是不負責任地。


入境游還要繼續“探底”


國內游和出境游我沒有太多發言權。但對于入境游,沒有真實數據的支持,光靠點兒對政策樂觀放大十幾倍解讀和幾個所謂“專家”的吶喊。僅憑這點零星的火花子,是吹不響入境游反攻的號角的。入境游究竟好不好,最有發言權的還是真正在這個行業摸爬滾打過來的人。


我在2021年開年,曾經寫過一篇《旅游行業“食物鏈”底端的“去”與“留”》,在里面就入境游從業者,尤其是基層的導游人員,要有打持久戰的心態。一年之后,我還是保持這個論調。


在這分享一組數字:中國70萬導游大家庭,由65萬多的中文導游和4萬多的外語導游構成。4萬多的外語導游,為祖國撐起了3000多萬的接待市場(刨除1.1億入境游客其中港澳臺七千多萬,剩下的份額里,日,韓,東南亞大概有2400-2500萬,歐美500萬左右)。 按照攜程2019年關于入境游的一個數據預測,未來中國的市場還應該再增加2000萬左右的持護照入境的游客,那如果因為疫情關系影響,4萬多的入境游導游,會有一大部分人離開這個行業,試問,真正當攜程的預測成真的時候,多出來的這個增量靠誰去接待呢?


這還不是最嚴峻的問題,最嚴峻的是:


1 優秀的品牌和產品路線回不去了——疫情影響對入境游的“封鎖”和“摧毀”,在時間上看是呈幾何倍數影響的。如何理解這句話?也就是說,我們過去花了4-5年搭建的東西,有可能經此一“疫”,直接打回一個“原形”。舉個例子:很多不錯的品牌和產品(路線)是經歷了好幾年在海外市場的發酵和口碑相傳慢慢做起來的。而因為疫情,使這些品牌和產品線路迅速地被用戶遺忘——其實這個很正常,信息流時代,想要保持“鮮度”,你需要不斷地對用戶群體進行有效地刺激,這種刺激,是一次次與客戶在發生旅游關系的過程中一步一步加強的。而現在沒有可以發生的旅游關系了,那結果也就不難而知了。


2 優秀的產業鏈回不去了——因為沒有了產品作為連接,沒有人才作為托舉,產業鏈也就不復存在了。這不是危言聳聽——我們看看中國近三十年走過來的制造業路線,之所以今天從“中國制造”轉向“中國智造”,很大一部分就是因為在改革開放這些年里,中國成為了世界工廠。我們有無數的訂單涌來,然后匹配了能接訂單的企業和能干活的工人——這和我說的入境游整個產業鏈是不是很像?訂單就是旅游(產品)路線,能接訂單的企業和能干活的工人不就是旅行社和導游嗎?現在訂單沒了,產業轉型和升級從何而談呢?


回到我之前在《旅游行業“食物鏈”底端的“去”與“留”》提及的食物鏈的理論,如果當影響底層食物鏈群體的原因沒有“見底”,那這個波及效應一定會往上游傳遞,最后影響到的可能就是整個入境游產業的根基了。一旦根基動搖了,這個整條食物鏈就會出大問題?,F在看來,整個入境游產業鏈從人才到產品,從宣傳到營銷已經全方位崩塌,所以我真的不知道,那些斷章取義,撰文吶喊說是“要復蘇”之人的信心從哪里來?


未雨綢繆入境游(產品)復蘇需集齊幾顆龍珠


當然,今天的撰文,不是為了回懟誰,而是從我的角度按照入境游的目前的局面,對未來可能出現的“復蘇”后業態的推演。個人認為:這個推演,要比建立在感性基礎上的推演要實際,接地氣得多。


這么多年,我始終堅持一個原則,那就是,即使是在市場最至暗的時候,仍然會有好的思路,好的產品,以及好的模式蹦出來。也許現在談入境游所謂的“后疫情”時代還為之過早。但是,從未雨綢繆的角度考慮,我認為是可以來試圖用理性的邏輯,來“拼湊”一下有可能在未來引領市場的一個旅行產品的樣貌的。雖然我們無法準確地如工筆畫般勾勒出整個畫面,但是卻理性地從幾個緯度來描繪一下它應該具有的特征:


1 獲客模式輕


入境游被突如其來的疫情中斷了幾年,傳統的長線游產品不容易啟動,這就是我說的“優秀的品牌和產品路線回不去了”,對于旅行社來說,獲客的成本和周期就會被抬高和拉長,也許在疫情前只需要在一個比較低價位的投入就能使用戶較快地決策出行,但是現在,要重新來做,同樣的投入是不可能獲客的。所以我判斷,未來容易起量和認知度高,易于用戶識別的那種針對年輕人(群),以碎片化,體驗感強的半日游,一日游會容易先啟動,而且易復制有助于起量;


2 啟動性強


疫情致使很多外語導游轉行,人才大量流失。即使恢復入境游后,優秀的接待人才未必還能“回得來”。前文我們已將說了: 4萬多的外語導游,為祖國撐起了3000多萬的接待市場。目前因為疫情關系影響,4萬多的入境游導游,目前有近90%的人已經暫別這行業,試問,當市場逐漸恢復以后,這些人有多少還能回來?千萬不要說,“只要有團,他們就一定回來這種話”。這個不再適應當下的情形。


所以說,在這個當口,如果國家在未來對入境游還充滿寄許的話,就應當旗幟鮮明地,未雨綢繆地為穩定入境游導游群體給予扶持?;氐轿仪拔奶峒暗氖澄镦湹睦碚?,如果當影響底層食物鏈群體的原因沒有“見底”,那這個波及效應一定會往上游傳遞,最后影響到的可能就是整個入境游產業的根基了。一旦根基動搖了,這個整條食物鏈就會出大問題?!@一段話是今年1月31日我在《旅游業食物鏈底端的“去”與“留”》(入境篇)提及到的嚴峻的現實?;谶@個分析,即使未來入境游恢復起來后,也不要奢望接待的能力能有多強。所以,針對現存量人才水平較低這個情況,需要進行大篇幅講解的團不太容易上手,也上不了手。盡可能地“減少”一些講解的篇幅,(相反地)多一些能提升體驗感和互動感元素的產品,將不失為一個好的方向;


3 產品形態貼近國際旅行者喜好


貼近外國人固有認知和體驗的產品。這里面有兩層含義,一個是由外國人組織的在中國境內的活動,例如北京有幾個由外國人組織的圍繞中國文化,歷史的沙龍和線下的活動;另一個則是中國人(或外國人)來經營外國已經有了的一些產品體驗copy嘛,多簡單的事——我個人很看好一些例如Walking tour, Cooking class這種形式。這些形式在國外已經做到家喻戶曉,從產品接受度來說,完全不存在腦子里去“翻譯”這個過程——應了互聯網那句話,就是如果你越讓用戶少一層思考,越能獲得他的認可,反之亦然。


4 文化點金術運用


深挖可以成為主題類的元素。對于導游員來說,如何講好中國故事,用自己的理解去講述中國世界文化遺產,是一種責任,也是對“文化自信”的實踐。(國內近二年風靡起來的景區(博物館)精講或是沉浸式的講解服務,讓媒體炒作得神乎其神,其實都是在入境游N年前就早嘗試過的了。只不過當年因為沒有可宣傳的平臺以及由于外語的關系,沒辦法做到今天國內游服務這個受關注程度而已罷了。)在對文化,歷史,人文等內容的關注上,外國人的整體認知進程要成熟并且高于國人的,這沒什么可以去辯駁的。人家在國民整體素質以及對旅游(行)的意義理解上,是要成熟于中國的游客的。所以,如何以一種輕而簡的方式,對能成體系或是主線的文化元素進行橫向或是縱向地串并,引起他們在自己“標型學”認知之外,逐漸形成對中國文化的共鳴——例如,北京的中軸線,上海的外灘,山西和洛陽的石窟藝術,蘇州與杭州的獨特造園手法等等。我們近幾年總在講,要在適當的場合合理地來運用文化點金術,這樣可以旗幟鮮明地為“講好中國故事”做底層的鋪墊。


5 科技元素加持


科技創新元素將會成為助推這個行業整體升級的強勁動力。我們這個行業,是和這四個字看似最遙遠的了。本身旅游行業就是一個勞動密集型的行業,就算是新技術的運用,大多也只是運用在OTA平臺上,真正能和旅游產品結合,并開發出一種體驗加持的,貌似還真沒有(按照我目前的調研,還沒有,如果有,請第一時間聯系我,對文章進行修改)從入境游在2012年進入到行業自我鎖死的境地后(不管是當年入境游的老大哥國中青三大主力,還是后來的一些民營旅行社,一直做的事就是一個“來料加工”。外國組團社通過營銷牢牢地把握住了流量的入口,通過一紙協議和中國國內某家旅行社達成合作關系,地接社要做的就是提供服務,產品設計不需要有多少創新,因為這個決策權不在我們而在于外方,這樣久而久之,入境旅行社就失去了產品設計的能力以及創新的能力,陷入了一種怪圈——即使有想創新的心,由于市場導向,流量入口不在自己手中,也不敢輕易地去做產品改變,形成了入境游產品設計的一個“自我鎖死”狀態。)


就一直在產品創新這四個字上打轉轉,如果能在產品體驗上加入時尚,科技的元素,我個人認為,它應該是一個可以打破僵局的一把利劍。我反復強調,這里說的科技元素不是景區語音導覽,不是類似于滴滴打車那種形式的“滴滴找導游”,它一定是一種可以在游覽體驗上的一種創新,一種可以最大限度地承載“1”到“4”點里面所提到的所有東西。


6 可標準化進行復制


是否可以從產業的角度做到標準化,整齊劃一,全國復制?中國有著非常好的旅游資源,悠久的文化,為什么就沒有一個可以做到全國復制的產品呢——通過對一個城市,一條路線,一種體驗的呈現,來“征服”用戶,同時,也讓這群用戶在去到其他城市也能享受到這種絲毫不縮水的“征服”——未來真正好的商業模式,不再是對產品的運營了,而是對精準社群,人群的運營。一旦讓用戶形成對這種體驗的“上癮”,逐步推開其實就是時間的問題了。


總結一下:在未來入境游這個賽道上,#獲客模式輕,#啟動性強,#易于接待,#產品形態貼近國際旅行者喜好,#文化點金術,#科技元素加持,#可標準化進行復制,擁有這幾個標簽的產品,將大概率地成為引領未來入境游體驗的“標配”。


總之,談論入境游行業的“后疫情”時代還為時過早,我也不愿意過度地去釋放悲觀的情緒,總之,路還很長,反攻的號角還沒有吹響的跡象,作為行業的從業者,我們要具備客觀看待事物的能力,面對驚濤駭浪處事不亂的定力,更要有在堅守希望同時也為了或者孜孜不倦探索新模式,新業態的毅力。即使因為現實的原因離開了,我也依然向您致敬,畢竟,我們曾經在為這個行業戰斗過!

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