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2022中國數字旅游地圖研究報告:短視頻平臺對旅游決策的影響日益凸顯

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發表時間:2022-09-04 22:05來源:抖音生活服務商業觀察

短視頻平臺成為疫情下旅游業商家的新機遇、新可能。


在疫情防控常態化下,全國的旅游市場呈現積極復蘇的態勢,越來越多的人選擇暫時告別熟悉的生活,或去臨近城市小憩幾天,或去遠方感受山川湖海,這也讓過去兩年里一直艱難求生的旅游業商家看到了希望的曙光。


在這樣的背景下,益普索Ipsos攜手抖音生活服務、巨量引擎城市研究院和算數研究聯盟聯合發布了《2022中國數字旅游地圖研究報告》。報告結合消費者的旅游行為數據,從心動、行動、互動三個階段分析了消費者進行旅游決策過程中的行為偏好,力圖幫助旅游業商家發現疫情下的新機遇、新可能。


心動:短視頻平臺成為人們制定出游計劃的重要信息渠道


盡管疫情的反復讓人們出游的腳步“走走停?!?,但關于旅行的討論一直是社媒中的熱點話題,自2022年1月新冠疫情爆發至今,旅游相關話題在社媒熱度雖會因疫情出現短暫“降溫”,但總體保持著持續走高的趨勢,“云旅游”也成為了許多人的日常消遣和出游計劃“素材庫”。



實用性更高的旅游產品信息和旅游攻略是人們計劃出游時最為關注的內容,同時特色美食、風景照片、風土人情、特色活動、節慶活動和文化活動等能體現出游地特色的信息也有著較高的關注度。


互聯網,尤其是移動互聯網技術的快速發展使得人們獲取旅游信息的渠道越來越多,盡管在線旅游網站仍是消費者獲取旅游信息的首選,但短視頻平臺憑借其豐富生動的內容,已經成為人們制定出游計劃的重要信息渠道。



不同的內容類型也影響著消費者對信息渠道的選擇。在瀏覽目的地風景和當地美食時,短視頻平臺及內容分享平臺更受歡迎;官方旅游平臺/賬號和電視/網絡專題節目則是了解當地歷史文化、風土人情、節慶活動等信息的主要信息渠道;搜索旅游攻略,選擇旅游產品和訂票時,人們又更青睞旅行社、在線旅游網站和旅游攻略網站。



近兩年,旅行相關話題在抖音平臺一直保持著較高的熱度,旅行相關的視頻量、視頻分享量同比增速分別為65%和117%,旅行興趣用戶量人數更是達到2.7億人,同比增速為14%。


調研數據顯示,超過半數的出游人群都會在出行前,通過抖音搜索出游地的特色美食、游玩信息、風景展示、住宿推薦城市地圖打卡活動和出游團購產品即套餐等信息。


抖音,因能提供類型豐富、真實可信、生動有趣的內容,且可以在心動時一鍵跳轉下單訂票,已成為人們了解旅游信息的重要渠道。



行動:出游地、住宿、美食偏好各不同


自2019年疫情以來,出境游的大門雖然關上,國內旅游熱度卻不斷攀升。2021年,國內旅游總人次達到32.46億,國內旅游收入為2.92萬億元,較2020年分別增長了12.8%和31%。


在出游頻次上,大部分游客每年會安排2-3次旅行,其中以跨省出游熱度最高,出行時間則以4-5天居多。高線級城市、中青年群體是出游的主力人群,他們不僅表現出了更高的出游愿意,實際的出游頻次也更高,旅行是他們享受生活的“標配”。絕大多數人更青睞于結伴出游,其中超過7成選擇與男女朋友/伴侶一起,與父母/子女、朋友結伴出游的人則分別占55%與41%。



在出游地的選擇上,不同人群表現出了明顯的偏好。選擇度假休閑游的游客更青睞上海、深圳、三亞,他們更多來自于一線城市,大多與父母/兒女一起出游,“舒適”是他們出游的關鍵詞,飲食狀況、氣候環境、交通便利性、住宿情況和現代化程度是他們出游的主要考量因素。


成都、重慶最受美食城市游游客的追捧,他們愛旅行,愛美食,更愛與自己的另一半分享在路上的甜蜜時光?!昂猛妗笔撬麄兂鲇蔚闹饕枨?,他們在出游時更在意當地的景點知名度、交通便利性、飲食狀況、氣候環境和景點數量。西安、北京、鄭州、南京、沈陽是文史名勝游的熱門城市,對于選擇文史名勝游的游客來說,旅行的意義不僅在于游玩,更是為了增長見識,看看外邊的世界。


在住宿偏好上,度假休閑游游客更注重舒適的旅行體驗,所以他們選擇度假型酒店和奢華酒店的比例在三個群體中最高;美食城市游游客中選擇入住度假型酒店和經濟型酒店的比例達到了51%;經濟型酒店是文史名勝游游客的首選。此外,民宿的熱度正在不斷升高,尤其是一些極具當地特色的民宿,已經成為當地的“打卡圣地”。



在門票預定方面,隨著直播/短視頻的興起,利用短視頻平臺獲取旅游信息的人群逐漸增多,通過直播/短視頻平臺預定景區門票、演出票務等已經成為不少出游者的選擇,而作為出游主要人群的高線級城市及中青年群體對此的接受度更高。



在美食方面,當地美食街、傳統老店和特色餐廳這類菜品極具當地特色的餐館在游客中最受歡迎,也是他們就餐時的首選;其次則是位置相對比較便利的景區周邊餐廳和隨處可見的普通餐飲店;品牌有保障的酒店餐廳、大牌連鎖和高檔餐飲店也受到了一部分游客的青睞。



互動:短視頻平臺成為游客們鐘愛的分享渠道


獨樂樂不如眾樂樂,九成的游客會將自己旅行中的精彩瞬間與他人進行分享,超過六成出游者每天至少分享1次,其中分享熱情最高的是高線級城市和中青年群體。在出游結束后,近三成的出游者還會將自己的體驗和感受整理成游記、攻略等進行發布。


分享的渠道也不再僅僅局限于某個單一平臺,游客們更傾向于在多渠道同時分享自己的出游經歷,而短視頻平臺更是成為除微信朋友圈之外,游客們最鐘愛的分享渠道。



在一次次的心動、行動和互動中,消費者形成了從種草,到拔草,再到為他人種草全過程。這個過程中,短視頻平臺在消費者旅游決策過程中扮演的角色越來越重要。


短視頻、直播崛起,讓文旅企業的形象有了更加充分立體的展現空間,而抖音生活服務則幫助文旅企業實現從線上種草傳播到線下銷售轉化的數字化經營陣地。抖音生活服務匯聚了優質平臺流量,通過豐富的內容生態、多樣的平臺活動,幫助商家探索營銷新可能。在這里,商家與商品能夠進行多維度的展示,用戶則可以通過興趣與商品、商家進行高效匹配,而后又能在消費之后去創造新的內容分享。


面對這片有著無限可能的藍海,越來越多的文旅企業正在瞄準機會,加入抖音生活服務。

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