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體驗經濟時代主題公園如何進行市場模式創新?

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發表時間:2022-08-30 12:14作者:林煥杰來源:CTPI主題公園研究院

在提供旅游體驗服務的時候,要特別注意塑造原則。


主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅游場所。它是根據特定的主題創意,主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段、以虛擬環境塑造與園林環境為載體來迎合消費者的好奇心,以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。主題公園一般具有某一特定的主題,融入高科技技術和多種創意性活動,是集休閑娛樂和基礎設備于一體的現代旅游目的地。


作為一種新的經濟形式,體驗經濟對主題公園旅游娛樂產品開發的意義在于體驗經濟是以需求為中心,強調需求結構升級,即從生存、發展升級到自我實現,以及從消費者角度出發考慮生產的經濟形態。所以,在提供旅游體驗服務的時候,要特別注意塑造原則。


主題公園的建設,要借助體驗經濟這一新的突破點推出體驗服務,增加體驗價值,必須進行如下體驗設計:


1.將體驗主題化,“為一個參與性的故事撰寫劇本”,使參與者置身其中,提供豐富的、具有壓倒力量的體驗。并且這個主題應展示產品供給方的特色,有助于旅游者整合自己的體驗感受,從而留下深刻印象和長久記憶;


2.以正面線索塑造形象,同時還必須通過深化印象主題來實現,細節要盡力體現主題,時間、空間和物體的和諧統一都是深化旅游者印象的方法;


3.去除負面因素,塑造形象不僅要展示正面線索,還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題的服務;


4.提供旅游商品,紀念品除了使體驗的存留時間延長,還可將個人體驗與他人共享,并且使產品價值增值;


5.重視對游客的感官刺激,通過感官刺激支持并增強主題,所涉及的感官刺激越多,體驗設計就越成功。


主題公園體驗主題的打造需要注意兩個方面:


一是體驗主題必須新穎,能打動游客;


二是體驗主題要與經營者的核心能力一致。


創意好的旅游娛樂體驗主題一般應包括具有誘惑力的主題,必須調整人們的現實感受,體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協調的現實整體;好的主題公園體驗主題應該能夠在園區內進行多景點、多情節布局,且體驗主題必須符合主題公園本身的特色。


旅游體驗規劃設計的目標,對開發方來說就是要為旅游者營造個性的、獨特的、美妙的旅游體驗,為旅游者提供最適合的體驗場所,滿足旅游體驗。主題公園通過塑造一流的體驗場館或游樂項目,提高旅游娛樂體驗的質量,并使其具有可持續性而獲得游客的喜愛。體驗為經營者提升了商品和服務的附加值,從而取得較高利潤的經濟模式。對旅游者而言,在這個過程中,消費和服務不再是機械的交易過程,而是一種審美體驗。在體驗經濟背景下游客在旅游娛樂過程中更加注重體驗過程、享受新奇的感受,追求自我實現的最高需求層次,增強自我認知感和滿足感。按照派恩和吉爾摩的觀點,體驗經濟賦予旅游活動以融娛樂、教育、逃避、審美與一體的全新內涵。只有在旅游娛樂過程中具備這四個條件,游客才能獲得比較完美的體驗感受。


因此,主題公園旅游娛樂產品在開發過程中要不斷以市場為導向、以滿足消費者體驗為最高目標,就需要不斷創新、融入體驗設計、進行布局規劃。要提供給游客的不止是靜態和觀賞的,而必須增加參與性、互動性、趣味性和娛樂性的娛樂產品。旅游產品帶給消費者的主要應是以精神層面的愉悅為特征的心理感受,所以旅游產品的設計要體現在產品體驗化進程上?;谝陨弦?,主題公園產品的設計原則應遵循以下幾個方面:


1.在開發理念上,從滿足旅游者需要向滿足旅游者欲望和增加游客體驗過渡。主題公園開發要重視旅游消費者的個性化及情感需求,應更加突出游客的深度參與性和互動性。


2.高度個性化,即通常所說的量身定制旅游產品和服務。在體驗經濟時代,文化多元化、意義多重化、對話渠道多樣化。雖然支配性的文化可以通過各種媒體對大多數的受眾產生影響,但是對文化體驗卻可能千差萬別。作為承載文化底蘊的主題公園的消費過程,受到個性化服務的個體可以深入解讀和體會這種文化內涵,暢游在自己無限的精神世界里。


3.體驗主題化,強化體驗的品牌形象。主題鮮明的主題公園不僅是滿足消費者自我實現高層次高品位的追求,樹立消費者品牌忠誠度的途徑,更是在當今旅游娛樂產品日漸豐富,且同質化趨勢明顯,市場競爭激烈的環境下贏得市場份額的重要方式。樹立品牌忠誠和品牌高度要求主題公園開發廣泛采用現代科技,科技旅游產品的開發將是旅游業適應體驗經濟的重要舉措。


4.主題公園規劃的體驗化設計要以差異性、參與性、真實性和挑戰性為原則,從鮮明的主題、通過體驗來強化主題、淘汰消極印象、利用旅游紀念品和整合多種感官刺激等五個方面來進行體驗化設計。


體驗經濟與主題公園的市場模式創新


由于受到體驗經濟的啟發,現在的主題公園無論是景觀設計還是在互動方式的設計上,無論是在管理模式上還是營銷策略上,都越來越強調旅游者的感受以及體驗的獨特性。在體驗經濟時代,主題公園要需求新發展,可從以下幾個方面進行體驗服務創新。


1.主題化服務一一體驗經濟下的景觀與項目設計


鮮明的主題是主題公園的核心,服務主題是整體主題的重要組成部分和支持性因素。主題化服務在內容上圍繞整體主題,在形式上表現整體主題,有利于為游客提供鮮明的體驗引導,豐富其游園經歷,提升整體主題體驗價值。服務主題化體現在兩個層面,即文化性和市場性。主題公園是一種創新型的文化產品,通過文化創意和策劃性活動滿足游客的體驗需求,挖掘豐富的文化內涵來確立鮮明的服務主題,以豐富的文化手段來展現服務主題,才能使服務主題具有新意、深度和吸引力,體現出高品位,避免主題庸俗,從而創造較高的體驗價值。服務主題化的根本目的是吸引游客,因此,研究人們的體驗需求,掌握游客休閑觀念的變化是服務主題設計的依據。有調查顯示,隨著人們休閑觀念的變化,游客更希望主題向著寓教于樂的方向發展,在娛樂中接受歷史、文化、科技等方面的教育。所以,服務主題必須尋求目標市場所樂意接受的文化內涵和表現形式,力求文化與時代兼具。


2.表演式服務一一體驗經濟下的互動方式


參與性是決定主題公園產品有效供給的基本條件,與靜態觀賞的服務相比,表演式服務更能使游客在參與的過程中獲得娛樂、教育、審美、遁世的體驗。具備參與性的服務產品,能形成感召力和親和力,提升游客體驗價值。表演式服務實際上就是以服務為游客體驗營造劇場舞臺,將服務主題和服務情景形成劇本,將環境氛圍、服裝、音樂、色彩組合成道具,由服務人員充當演員。各種形式的服務活動就是演出,并使游客參與到演出中來,獲得最直接的體驗感受。因此,主題公園的表演式服務策劃可以參照戲劇表演形式,將一般的活動通過戲劇表演形式表達出來,給游客難以忘懷的體驗。


3.個性化服務一一體驗經濟下的營銷策略


體驗具有個性化特色。越來越多的游客期望通過個性化的體驗來實現自我。主題公園的服務對象是不同的社會角色,其體驗需求必然存在差異。揣摩不同游客的審美特點、心理習慣、消費觀念、興趣愛好來量身定制服務產品,同一旅游項目也體現不同的服務側重點。實現體驗個性化,引起游客共鳴是主題公園服務創新的重要內容。


個性化服務的實施包括兩個層面。一是做好標準化和規范化服務。這是優質服務的基礎,能保證游客的基本滿意度。二是講求個性設計,深化個性服務??梢詫⒅黝}公園所能提供的產品和服務,設計成一個綜合服務模塊,由游客根據各自的需求挑選組合,使游客在參與產品設計的過程中,強化體驗,并最終通過服務的個性化滿足差異化的偏好和需求。


4.情感化服務一一體驗經濟下的管理模式


主題公園是游客感受快樂、為游客制造體驗的場所,面對面的服務形式決定了游樂服務具有情感密集型的特點。


第一,情感化服務的實現,必須樹立“以人為本”的經營管理觀念,貼近市場,充分考慮到個體顧客的體驗需求,充滿人性溫情地為游客創造情感體驗,提升游客的體驗價值。


第二,情感化服務又是多元化的,通過細微化、延伸化、個性化、人文關懷等不斷變化的服務,使游客產生愉悅、驚訝、激動、感動等情感體驗,使被尊重的情感體驗直達心靈。


第三,服務是游客親切感與自豪感的重要來源。服務人員的熱情友善、稱職敬業,周到細致的人本化服務,能使游客處處感受到尊重與關心,產生愉悅、溫馨的情感體驗。


總結


盡管國內主題公園面臨各式各樣的挑戰與威脅,但依然有大多數主題公園走在這個行業的前端,那么這些主題公園的佼佼者憑借著什么立住了腳跟呢?選址、文化、創新、多元和品牌是必備的。首先,選址是基石,周邊地區的客源市場、交通條件、區域經濟發展水平是建設主題公園的根本。其次,文化是重點,它影響著客源的規模與布局,因而具備獨特性、延展性、體驗性的主題文化會對客源的規模與布局意義非凡。在文化的基礎上,持續創新是運營主題公園的核心訴求,只有不斷地創新才能得到更好的發展。主題公園要想長期走下去,還需要走多元化和品牌化發展戰略。


國家文化和旅游局指出,“十三五”期間,我國將推廣“景區+游樂”“景區+劇場”“景區+演藝”等景區娛樂模式;支持高科技旅游娛樂企業發展;有序引進國際主題游樂品牌,推動本土主題游樂企業集團化、國際化發展,提升主題公園的旅游功能。因此主題公園未來的發展趨勢應該主要針對以下方面:


第一,應該尊崇原創,加深對原創業主資源和歷史文化的挖掘和闡釋。如海昌集團和華強方特,它們經過深度整合業主的品牌資源,提煉出經得起歷史考驗、經得起市場考驗、經得起文化考驗的文化主題,將我國主題公園的文化內在引到一個新的高度。宋城對宋文化的特色魅力的深度發掘,將中國文化史上對世界最具影響的精髓作了提煉研究。


第二,產業融合,如今產業融合已然是主題公園發展壯大的必然趨勢。今后的主題公園除了觸及旅游業,還將引入影視、體育、演藝、會展、餐飲、酒店、商業地產、高科技等多個行業來讓企業存活、發展、壯大,最終在全球市場上達到利益最大化。產業融合不僅讓旅游產業提升了體驗豐富度,還會帶動相關行業的發展,降低風險。


第三,高科技技術作為支撐,新一代的主題公園必將這些高、精、尖的技術大量應用到主題公園的科普文娛項目之中。


第四,隨著國際化時代的到來,國內的品牌開始逐漸走出國門,國外的知名品牌也開始入駐國內。如2016年上海迪士尼的開業和華強方特在國外的戰略布局。相信在體驗經濟時代,把準脈搏,堅持主題公園發展的模式創新,必將促進主題公園的飛速發展。

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