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張功贊:新常態景區業態更新的九點思考

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發表時間:2022-08-22 13:04來源:勁旅網

什么是新常態?旅游業衰退10年至2012年水平。

正能量的講法,以2019年旅游數據為標桿,同期占比作為旅游市場恢復指數,以考察提振市場。背后邏輯旅游產業長期向好的趨勢沒有改變,新冠疫情影響會較快過去。美好的愿望總是容易破滅,持續溫水煮青蛙,旅游人不再幻想,正在看清、認清形勢。按照2021年全國旅游市場數據恢復到2015年的水平;2022年上半年國內旅游總人次14.55億,全國旅游收入僅1.17萬億,比較2012年人次29.57億、收入2.27萬億相當。新冠疫情的三年是中國旅游失去的三年。

都是新冠惹得禍?旅游行業處于下行周期才是根本

投資驅動模式已走到盡頭

11、14、16每年投資都在十幾萬億,跌至19年1萬億,即使沒有新冠影響,旅游的高速發展也不可持續。表明投資驅動模式已走到盡頭,游旅投資高峰期已過,旅游的基本盤已非常龐大。

旅游業衰退至“黃銅時代”

景區進入存量博弈、提振增效階段。中國以景區為統計口徑年收入2600億,3萬多家景區,收入中位數約850萬;經驗收入1000億,3萬家收入中位數350萬,這就是景區經營的實際,全景區年收入比不上一個小米手機,盲目投資景區虧損是大概率!

2012年全國5A景區141家,2022年全國5A景區319家,5A景區的持續擴容,旅游市場又衰退至2012,呈現出僧多肉少的局面。旅游業要準備長期過苦日子的準備。我們研究表明人均日常消費下降1%,旅游消費降低10%,就目前的經濟形勢而言,旅游屬于奢侈消費,這新常態下旅游市場新常識。

業態更新,景區有為之路

業態是從日本舶來詞,學術界至今還有分歧,一般認為是滿足游客需要企業提供的產品及經營形態。困難時期花錢更需謹慎,雖不提倡躺平,但確實無資源投入的冬眠也不丟人。

一、忌大眾業態

景區作為產品要講個性講特色,在一眾標準化業態的植入,特色沒了。景區業態為什么要做成標準產品?為什么要大眾業態拼盤?是因為不敢為天下先,不敢作唯一;也是因為在旅游方面的研發投入不夠,這點在景區層面表現尤為明顯,國家鼓勵研發投入,當下國企可以作表率。景區依賴業態供應商的提供,而供應商提供的都是標準化產品,與景區實際情況不匹配,機械植入。業態同質化是造成景區同質化的重要原因之一。

二、忌不關注業態的地區特性、場景性

橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳。業態地域適應性問題,是較多景區沒有注意的。只注意追趕流行業態、時髦業態。適用于江南水鄉的業態在東北、西北就水土服,城市場景的業態放到山岳景區同樣不搭且另類,反之亦然。

三、業態沒有高低,賺錢就是硬道理

這條主要針對中小景區,沒有實力持續投資,個性情懷都顧不上,只為能吃上飯,也沒那么講究,咋省錢咋干,不要再分什么高大上、傻大粗業態啦!多做些“土味”業態,投入小見效快。

四、核心業態要突出

景區業態配置,均勻用力、平均下注,導致景區主題只在口號上突出。沒有核心業態,景區就沒有差異化;沒有核心業態,就沒法用核心業態定義核心賣點。造成這一原因的主要肇事者是規劃院,是工業化生產、標準化輸出的結果。沒有創新是源頭,不敢創新是本質,景區管理者作為規劃的第一質量檢驗員缺乏話語權,導致規劃質檢長期缺位,如此景區大不幸!

五、業態更新目的要明確

第一是競爭需要,景區營銷本質還是區域競爭,游客首先選目的地再選景區,直沖一個景區(景點)的朝圣型游客可以忽略不計。旅游目的地景區PK前三名意義重大,據統計數據一名游客在一個目的地大致行程規劃2-3個景點,因此業態上新體現競爭需要、差異化尤為重要。

第二是注重游客體驗,景區業態要真正從游客角度出發,對景區體驗類型進行豐富,實現業態的補強與補位。

六、業態要聚集,有意識提升業態密度

優質的景區,一定有高品級的旅游資源,呈現為核心旅游資源高聚集、高集中。但凡規模較大的景區都存在內容不足,業態過于分散的弊病,業態攤大餅,處處都薄,這直接導致景區體驗品級下降。

七、業態更新主題一致。

景區要有一個主題,業態的功能就是突出和烘托主題。搞出一些四不像、雜亂無章、隨性而為的業態,等于自廢武功。更新業態也要兼顧景區品牌調性,與整體環境保持一致。

八、業態功能性研究不足

比如,夜游項目。夜游項目天然城市應用場景,因為城市有穩定人群。而偏離城市的景區場景夜游功能反轉,成了延遲營業時間、留客重要手段,但它有立項上馬前提,景區白天接待量要至少達到荷載人流量的80%,才可能有足夠夜游轉換。

九、業態研發

景區一定要有自主創新性,景區在未來的業態更新上可以預留部分經費,或者考慮設置相應部門,比如業態研發部,根據現有趨勢研判,景區的規劃業務在未來會有斷崖式下降的趨勢。

游客品味的提高倒逼景區業態升級?;ヂ摼W的發展,使得越來越多的游客傾向于在網上“云游”各個景區,極大提高了游客鑒賞水平;景區一定要堅持自助研發道路,景區才會良性發展。

景區同質化體現在兩方面:一是規劃設計的同質化,二是業態產品的同質化。

景區標準化供給體現在兩方面:一是規劃標準化供給,二是業態標準化供給。

景區同質化和標準化二者的問題不解決景區之間很難拉開差距,景區被迫拉入低水平內卷。

景區從業者心態要放平,要堅信在當前新常態下的大環境中景區也能發展的更好,要持續改進、提升景區業態質量,在新奇特土上多下功夫。

(本文作者:張功贊 ,一個扎根西北的游旅“異見者”)


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